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Si vous ne connaissez pas John Carlton, je vous recommande vivement de lire son livre : »The entrepreneur’s guide to getting your shit together » , qu’on pourrait traduire en français par : « Le guide de l’entrepreneur pour tenir la route ». Ce livre n’a pas encore été traduit dans la langue de Molière. Je vous invite néanmoins à le lire, même si votre niveau d’Anglais n’est pas excellent, car ça reste abordable textuellement, car le style est simple et amusant.
John Carlton est un de ces monstres sacrés du club des géants du copywriting américains. Il fait partie du panthéon des monstres sacrés comme Gary Halbert (auprès duquel il a tout appris), Jay Abraham, Dan Kennedy et autres Frank Kern … Donc du lourd s’il en est.
Ce livre est un savant mélange d’histoires personnelles ainsi que de conseils sur comment travailler son copywritting et comment écrire des textes qui vendent.
John Carlton commence par nous raconter comment un jour, à 30 ans, il eu le réveil salvateur et comprit que s’il voulait changer sa minable vie en succès il devait agir drastiquement. Cet à dire arrêter les addictions néfastes comme l’alcool et autres drogues.
La plupart des gens qui ambitionnent d’écrire sont des losers
Il fait rapidement un aparté sur une réunion récente d’écrivains à laquelle il s’est rendu. Il se rend vite compte que la plupart des personnes présentes sont beaucoup moins argentées que lui, car elles passent leur temps à rêver à ce que serait la vie d’écrivain après avoir écrit un livre et être devenu célèbre. Le problème étant qu’elles ont complètement fait l’impasse sur l’essentiel, c’est-à-dire : écrire le livre ! Pour lui la majeure partie des écrivains en devenir sont des losers !
Puis il vient rapidement aborder le sujet de la peur de la page blanche ou le « writer’s block », le blocage de l’écrivain. Il nous dit que tout ça n’est que foutaise dans le monde des copywriters. En effet tout bon copywriter qui se respecte commence toujours par faire une recherche sur le produit, le marché et le prospect. Fort de toutes ces informations il sera capable de faire correspondre les bénéfices qu’apporte le produit aux désirs, aux peurs et aux besoins du prospect.
Commencez par la liste à puces
John Carlton nous donne de précieux conseils pour écrire son texte de vente quand on débute. Tout d’abord commencez par la liste à puces de tous les bénéfices que votre produit apporte, en effet, celle-ci contient l’essence du pitch.
Puis passez à la rédaction du titre, écrivez au moins 20 différents titres avant de trouver le bon. Vous n’êtes pas sûr du titre ? Ce n’est pas grave, vous pourrez y revenir plus tard. Passez maintenant à la rédaction du « close » c’est-à-dire du texte émotionnel qui va conclure la vente auprès de votre prospect.
Puis l’auteur nous explique comment trouver les vraies raisons pourquoi les gens achètent. Selon lui elles reposent principalement sur la peur et le sensationnalisme. Il parle de plusieurs exemples d’articles de presse avec des titres putaclics.
Mais il nous met en garde d’utiliser de telles pratiques. Nous pouvons le faire en tant que copywriters si nous avons la preuve de ce que nous avançons.
Ayant dû en souffrir pas mal lui-même, il vient nous mettre en garde contre le stress. Selon lui c’est un tueur et il faut absolument s’en débarrasser si on veut de bonnes performances et une vie longue et en bonne santé.
Au bon endroit, au bon moment
Pour John Carlton, le succès arrive chez certaines personnes qui pensent tout comprendre et tout maitriser alors que le gros de leur réussite est dû à la chance, mais ils n’en sont pas conscients. Ils étaient là au bon moment, au bon endroit !
Cependant, il a une recette à succès pour les copywriters que nous sommes ou aspirons à devenir. Cette recette repose sur 3 ingrédients principaux : à savoir l’art de savoir vendre + la bonne technique d’écriture + le fun.
Tout en nous rappelant que le plus gros du job est de bien connaitre son futur client et de bien connaitre ses frustrations, ses peurs, ses désirs, ses rêves ….
C’est comme une recette de cuisine, il faut mettre les ingrédients en quantité adéquate.
Entrepreneur punk
Comme entrepreneur vous êtes un punk, car vous croquez le monde avec passion. Vous vendez des produits honnêtes, mais qui se démarquent et vous ne vous excusez auprès de personne.
Un conseil : n’offrez pas de bonnes affaires juste pour offrir de bonnes affaires, car vos clients s’y accoutumeront et auront une valeur perçue basse de vos produits et de vos services. Lorsque vous offrez un rabais, expliquez toujours pourquoi.
Écoutez bien attentivement, vous devez pratiquer et apprendre la persuasion tous les jours. Votre but est de convaincre votre client qu’il a pris la décision lui-même.
Pour utiliser la persuasion de manière efficace, vous devez utiliser la romance, les sentiments empathie et la concentration.
Vous devez utiliser des dates limites pour avancer dans vos objectifs. Oui c’est douloureux, mais c’est la seule manière d’avancer.
KISS
KISS (Keep It Stupid Simple), autrement dit : optez toujours pour la simplicité. Bougez-vous maintenant et écrivez-moi ce texte !
Prenez votre temps pour bien rechercher votre marché. Le vrai argent se trouve dans le backend, c’est-à-dire dans les prochains achats que feront vos clients, pas juste le premier. Défoncez-vous toujours pour que votre client soit heureux de votre prestation et loyal.
Le monde est rempli de personnes incompétentes, qui pourtant, sont persuadées d’être exceptionnelles ! méfiez vous des abrutis qui ont trop confiance en eux !
Rappelez toujours à vos prospects que ce n’est pas de leur faute ! Une des grandes règles du copywriting est qu’un grand texte est invisible à l’œil du lecteur. Votre texte vient toujours se fondre avec la conversation interne qui existe déjà dans la tête du prospect. N’intimidez pas votre lecteur, mais n’hésitez pas à apporter un peu de caractère.
Cupidité et secret
Rédigez toujours un message simple, facile à comprendre, mais qui satisfasse toujours l’ordinateur qu’est le cerveau en amenant beaucoup de données. La vente « hard-core » repose toujours sur deux émotions : la cupidité et le secret.
Sortez de votre zone de confort et achetez des magazines que vous ne liriez jamais en temps normal. Sortez avec des gens avec qui vous n’avez pas d’affinités parce que vous êtes un vendeur et cela étendra vos horizons et ouvrira votre esprit.
Quand vous commencerez à voir le monde d’un autre point de vue, vos compétences de ventes vont vraiment s’améliorer.
Culture pop et vente
Nous n’en finissons pas d’apprendre quelques secrets de copywriting et comment écrire des titres accrocheurs : Restez connectés à la culture populaire (même la pire). Déconstruisez votre système de croyances. Ça va vous secouer au départ, mais ça ira ! Plus vous observerez, plus vous apprendrez.
Les basiques d’un bon titre sont : bénéfices, qu’est-ce qu’on en tire et la curiosité. Surprenez toujours votre lecteur avec votre titre.
La réussite en 3 mots : écrivez, écrivez et écrivez !
Pour devenir un meilleur écrivain ou rédacteur la recette est ultrasimple : écrivez, écrivez et écrivez ! les preuves client ne sont rien si vous n’êtes pas capable de persuasion.
Pour apprendre, il n’y a qu’une solution, c’est celle de la pratique. La pratique vous fera faire des erreurs et c’est comme ça que vous progresserez. Un bon texte de vente se décompose en 3 attributs principaux :
- La psychologie de la cible : ses peurs, ses rêves, ses désirs …
- Qu’est-ce qui dans votre produit ou votre service réglera leur problème et abrègera sa souffrance.
- La meilleure façon d’offrir votre produit, et ceci est un savant mélange d’opportunisme, de motivation inconsciente et un mélange de cupidité contre une sensation d’avoir été « bête » d’avoir subi à la tentation.
Rien ne change jamais
Rien ne change jamais – JAMAIS. Tout le monde recherche quelque chose. Tout le monde a quelque chose à vendre. Nous sommes toujours à la recherche de sexe, de pouvoir, de statut, de sexe, d’argent et encore plus de sexe.
Un bon texte de vente peut très bien être long s’il est bien rédigé. Mais il doit être entrainant dès le début. Et vous devez aussi avoir une histoire qui vend. Racontez une bonne histoire pour faire un texte qui vend bien.
Se positionner
Tout est dans le positionnement lorsque vous vendez quelque chose. Le premier niveau est sur quelle étagère se trouve votre produit dans un magasin ? Toujours au niveau des yeux du client ; à savoir que certaines marques paient plus pour avoir leur produit à cet endroit stratégique.
Deuxièmement vient l’endroit où se trouve votre annonce dans un magazine ou un journal ; là encore c’est stratégique.
Enfin il y’a le positionnement de votre texte de vente par rapport à votre prospect. En effet celui-ci doit comprendre que le produit lui est nécessaire. Il doit également comprendre qu’il a désespérément besoin d’acheter ce produit maintenant ou le perdre pour toujours.
Ce que je suis en train de lui offrir maintenant a tellement de valeur qu’il serait vraiment stupide de ne pas profiter de cette offre maintenant.
John Carlton nous apprend aussi que faire une vente ne suffit pas en soi-même, il faut chouchouter le client et lui envoyer un mail de suivi pour lui rappeler qu’il a pris la bonne décision. Comment sa vie va changer et va devenir excitante, comment des tonnes d’argent vont lui parvenir maintenant et comment il va trouver le bonheur !
Vends-moi ce satané produit !
Alors que l’auteur avait du mal à rédiger un texte de vente, son ami Gary Halbert lui a un jour sermonné de « vendre ce satané produit maintenant ! ». Le conseil étant qui si vous avez du mal à écrire votre texte, ne perdez pas plus de temps et d’énergie : vendez et ne vous excusez pas d’être un vendeur. Commencez votre pitch. C’est mieux que de perdre le prospect dans une histoire ennuyeuse.
Le secret d’un excellent texte de vente vient d’une excellente histoire. Donc, commencez dès maintenant à écrire des histoires, même si elles seront ennuyeuses pour commencer. Je vous le garantis, vous vous améliorerez. John Carlton vient aussi nous donner 3 règles de bases qui rendront une histoire captivante :
- Impliquez votre lecteur en anticipant ses questions potentielles en les apportant à l’histoire.
- Une bonne histoire a quelque chose d’intéressant ou de choquant par nature (drame, tragédie, mystère, humour …)
- Ayez un point de chute : « par exemple : Cela vous est -il déjà arrivé ? »
J’ai pris un énorme plaisir à lire cet ouvrage et je pense que ça vient du point central que l’auteur développe dans son livre et applique : il nous raconte ses tribulations à Los Angeles. Il y rencontre tout un tas de personnages qui permettent d’illustrer ses enseignements. Ça rend le contenu théorique vivant. Une grande leçon pédagogique. Merci Monsieur Carlton. Je ne peux que vous recommander ce livre, vous passerez un bon moment.
Bonne lecture,
Axel
PS: Découvrez quel est votre chronotype pour suivre et identifier vos heures les plus productives.